经济型酒店:金矿还是泡沫?

经济型酒店的产权性质并不明确,拥有自主固定资产的为少数,而大部分经济型酒店的店址则是靠租赁。由于经济型酒店的业主众多、法律关系复杂,从长期投资经营的角度分析也存在诸多不稳定因素。

去年10月,如家在美国纳斯达克上市,创造中国酒店行业海外上市先河,“一夜间造就4个亿万富翁”的传奇,给人无限的想象空间;去年11月,美国华平投资集团入股广州7天连锁酒店集团;一个月后,锦江酒店集团以内地首只纯酒店股的身份登陆香港联交所,同样交出了漂亮的成绩单。这一切都表明:经济型酒店受到了投资人和资本市场的热捧。

在2006年间,中国经济型酒店发展迅猛,成为一种火热的经济现象。巨大的行业成长空间,迅速增长的目标客源,极快的扩张速度,这些因素很容易让人把经济型酒店视为造就未来富翁的新引擎。

在资本杠杆的作用下,中国经济型酒店市场的想象空间被不断放大,经济型酒店俨然成了低成本、高回报的投资品种。除了原本酒店业内资本的投入,其他行业的资金纷纷抢滩经济型酒店市场,包括广州在内的一线城市率先成为各大经济型酒店争夺的重地。对各路资本而言,机会近在眼前,接下来,似乎就是如何分食这块大蛋糕了。但谁又能保证,投资的热潮不会吹大这一产业的泡沫?

对于经常需要到广州出差的张利而言,他不必再担心住宿费用超标的问题了。他可以选择如家快捷连锁酒店,也可以选择7天连锁酒店,或者是岭南佳园连锁酒店。在这些经济型酒店,张利每天的住宿费不到200元,低于单位规定的每天300元的标准。

在中国经济高速发展带动商务出行以及大众旅游的背景下,张利只是千千万万出行者中一个代表而已,但他们对酒店提出的要求是相似的:舒适、干净且价钱不贵。在他们看来,酒店只是一个早出晚归的地方,除了晚上有张床,早上能吃到早餐外,豪华的宴会厅、商场和会议中心可有可无。

中国星级酒店有1.1万多家,其中三星级以上酒店5000家,但这些中高档酒店不能满足市场产生的这些新需求,而招待所由于条件简陋,也无法满足这部分人群的需求。豪华的不经济,经济的不实用,但这恰好给经济型酒店创造了一个巨大的成长空间。

携程网创始人之一的季琦偶然发现并敏锐捕捉到了这一商业机会。2001年,季琦留意到很多网友在携程网上抱怨预订宾馆价格偏贵。经过一番携程网订房数据分析后,季琦发现了这样的现状:目前,国内豪华酒店不够经济,而经济酒店卫生设施又不合格。这一结果让季琦萌生了在国内创建酒店业连锁品牌的想法。

2002年6月,如家正式创建,其主要目标客户锁定为每天住宿预算在150元到300元的顾客。这些酒店只提供简单餐饮;大堂朴素,没有娱乐城、超市、桑拿等配套设施;客房装修温馨、卧具配置高档;热水、电话、电视、空调、宽带接口一样也不少。

“好钢要用在刀刃上。”这是经济型酒店业的一句行话。从客户的实际需求来考虑问题,经济型酒店的核心价值才能体现出来。

在我国酒店要么太贵,要么太差的背景下,如家致力于让客人花最少的钱满足最核心的需要——住宿和早餐,而这也正是大多数经济型酒店共同的杀手锏。

在7天连锁酒店集团CEO郑南雁看来,“经济型”就是要让客人花最少的钱买更多的东西和服务。“如何保证消费者的核心需求,如何花更少的钱要最大可能满足客人,就是我们要花时间去研究的课题。”郑南雁说。7天连锁酒店集团创建于2005年3月,短短一年多时间迅速在华南地区形成强大的连锁网络优势。

郑南雁和他的团队花了大量的时间去搞清楚“什么是消费者的核心需要?什么是非核心需要”,他们认为酒店就是用来睡觉的,所以对床和床上用品的质量相当重视,是按四五星级酒店的标准来准备的。而窗户、桌子的抽屉等都是非核心需求,桌子没有抽屉无关紧要。

对于经济型酒店来说,除成本控制之外,选址也是成功的关键因素。现代酒店鼻祖斯塔特勒就一再强调,酒店经营成功的关键三要素是:地段、地段还是地段。

如家地段一般选择闹市区、商业区、改造发展区或景观优势区,商业区、交通枢纽、高速公路附近被视为好的地段。

如家华南区总经理吴伟曾在广州一家五星级酒店工作多年,他告诉记者,与三星级酒店相比,经济型酒店的投资少,回报期短。吴伟说,目前投资一家经济型酒店大概需要500万元~700万元人民币,4年左右就可以收回投资。而郑南雁更为乐观,认为3年就够了。

目前,经济型酒店已受到“背包族”和一些企业商务旅行者的青睐。用如家华南区总经理吴伟的话说,“如家的顾客是那些背着包、提着笔记本电脑、坐着出租车来的年轻人”。

国家发改委公布的《2006中国经济型饭店调查报告》显示,2005年,市场供应前十名的经济型酒店品牌平均增长速度高达74%。与经济型酒店红红火火相对应的,则是三级酒店的尴尬地位。三星级酒店难以对高档商务客产生吸引力,而在个人游市场方面,其定价又往往高于经济型酒店。况且,很多三星级酒店成立较早,设施相对陈旧,更令中低端客人觉得性价比不如经济型酒店。

对于经济型酒店的前景,郑南雁信心满怀。“在过去,多数游客只住招待所,因为招待所便宜,但我们提供的是价格类似、但更洁净的酒店。”郑南雁说道,“我坚信,中国的经济型酒店将取代所有的招待所。”郑南雁预测,随着竞争的加剧,未来几年内会有一批低星级酒店变脸经济型酒店。

对于一家经济型酒店而言,单店数量的多少和覆盖地区的大小是其生存基础之一,而对于如家这样一家2002年才成立的经济型酒店来说,如何以更快的速度发展,赶上市场上的先行者,甩开后进者,一直都是其面临的最紧迫的任务。

于是,如家从成立伊始就以惊人的速度进行着快速的扩张。在强大资本的支持下,一家家装修风格相同、服务标准一样的如家酒店就像工业生产线上的机器一样被迅速拷贝出来。

在成立的头一年,如家只有5家酒店,而根据如家提供的最新数据,该公司目前的开业酒店总数已经突破100家,四年多的时间新店数量增长了20倍。

如家华南区总经理吴伟笑言:“如家开业酒店的数量每天都可能在更新。”几年间,如家实施了点、线、面结合的战略,形成并在部分城市实现区域性战略性突破,实现了局部区域绝对竞争优势。

正因为有如此快的扩张速度,如家才能在短短4年多的时间里,从无到有,从小到大,实现了重要城市的布点和全国性的战略布局,成为中国经济型连锁酒店开业数量排名第二的公司。

伴随酒店数量的快速增加,如家的净利润和销售收入业呈现高速增长态势,入住率位居中国酒店业各种业态之前列。以2006年第三季度为例,如家销售收入与去年同期相比增长106%,利润增长近3倍,入住率为94%。

如家CEO孙坚透露,在持续4年的高速扩张中,如家直营店和特许加盟店的比例大约是7:3。

国家发改委公布的《2006中国经济型饭店调查报告》也显示,2005年,全国经济型饭店品牌企业直营的平均比例为70%,这既是中国经济型饭店初级发展阶段市场驱动的必然选择,同时,也为下一阶段以品牌特许为车轮的高速扩张预留了空间。报告同时认为,随着合适物业的竞价成本高企和资源日益稀缺,潜在的加盟商将为今后各品牌企业关注的重点。

如家未来的扩张策略与该报告的观点不谋而合。据孙坚介绍,未来2~3年内,如家将提升特许加盟店的比例,直营店和特许加盟店的比例将会变成6:4。

然而,对于连锁企业来说,采用特许加盟方式也许便于迅速扩张,但也会给品牌带来风险。此外,快速扩张后内部的管理问题也容易成为隐患。如果内部管理跟不上,连锁经济酒店的快速发展又能坚持多久呢?

对此,如家华南区总裁吴伟称之为如家“成长的烦恼”,而如家CEO孙坚则直言“扩张是一把双刃剑”。

据介绍,如家在加盟策略上比较保守,一般在如家新进入一个城市时会采用直营店先建立品牌。而在选择加盟商后,如家会从总部派遣管理人员到加盟酒店,以控制加盟店的质量。

孙坚认为,对于如家来说,需要做到在快速扩张的过程中保持质量稳定,这就需要在速度与质量之间建立平衡。如家现在有完整的质量监督体系,例如每3个月聘请酒店专业调查公司到酒店进行调查,每半年总公司派出专门的检查队伍检查每一家酒店,检查项目共有436个,所有检查结果跟酒店经营者的薪资挂钩。

此外,经济型酒店的产权性质并不明确,拥有自主固定资产的为少数,而大部分经济型酒店的店址则是靠租赁。由于经济型酒店的业主众多、法律关系复杂,从长期投资经营的角度分析也存在诸多不稳定因素。

快速增长的不只是如家,而是整个经济型酒店行业。来自商务部与中国饭店协会联合开展的全国经济型酒店企业调查显示,目前排名前三强的锦江之星、如家快捷、莫泰168等国内经济型酒店品牌近3年来的年平均增长速度达到90%左右。

国内经济型酒店疯狂增长,早已对中国经济型酒店市场虎视眈眈的外资品牌在华扩张更是乐此不疲。法国雅高国际酒店集团旗下的经济型酒店宜必思宣称,将在未来5年内在中国开设50家左右的经济型酒店。而来自美国的经济型酒店连锁品牌“速8”,在中国的酒店数量有望达到110家。

速8于2004年6月进入中国,它在国际上有“酒店业的麦当劳”之称。由于全部采取特许加盟的形式,速8在中国的开店速度越来越快。“我们没有把加盟看作是将品牌送给别人。”速8中国区CEO柏力说:“速8不会因为发展速度快而放松对加盟店服务质量的管理。”

柏力估计,几年以后,中国的高速公路、铁路沿线以及城乡接合部也会像现在的美国一样,出现大量的经济型酒店。

虽然经济型酒店在中国还是一个比较新鲜的概念,但其在欧美市场的发展已经十分成熟。有统计显示,在欧美酒店市场上,经济型酒店与豪华酒店的比例为7:1,即每8家酒店当中,有7家是经济型酒店。而在我国,这个比例几乎是倒置的。这种严重的结构失衡,实际上为中国经济型酒店的高速发展提供了广阔的发展空间。

经济型酒店的快速扩张,需要大量的资金支持,而风险投资在其间充当了重要的推动力量。如家的成长,即被视为是风险投资的杰作。

2002年,如家创立之初,启动资金只有1000万元。2003年,如家引入包括IDG、美国梧桐创投等境外战略投资者后,有效化解了连锁快速发展对现金流形成的巨大压力。

去年10月,如家成功登陆美国纳斯达克,创造中国酒店行业海外上市的先河,更为自身发展提供了充足的“血液”。如家此次上市总共融资超过1亿美元,按照公司CEO孙坚的说法,在融得的资金中,4500万美元将被用于酒店网点的扩张。这些资金至少可以增加60家如家酒店,而公司的计划是到2008年酒店数量要超过200家。

长期关注我国酒店产业发展的北京第二外国语学院教授戴斌认为,经济型酒店与海外风险投资的对接,体现了风险投资机构对我国酒店业的青睐和关注。如家上市的意义,与其说是资本对于如家的追捧,不如说是资本对于如家所代表的新的经济型酒店经营模式和盈利模式的追捧。

更为令人惊讶的是,上市仅1个月,如家的股价上涨了一倍多,如此优异的表现让风险投资看到了中国经济型酒店的增长潜力。“经济型酒店前景很好,国内排队上市的还有不少。”纳斯达克中国首席代表劳伦斯·潘在如家上市后表示。

经济型酒店业龙头“锦江之星”自然也不甘落后,去年12月,锦江之星作为锦江酒店板块重要组成部分,一起打包在香港上市。而之前就已经被美国投行摩根士丹利入股约20%的莫泰168也计划于近几年赴美上市。此外,季琦离开如家后自创的汉庭商务酒店,也在积极谋划赴美上市。

7天酒店CEO郑南雁告诉记者:“在华平投资集团入股后,7天酒店也必将走上市之路。”随着华平投资集团的入股,7天酒店也调整了开店的速度,将原先一年新开20至30家门店的计划,修改为每年新开80至100家。郑南雁透露说,目前7天已经形成了清晰的“北上路线家连锁店的酒店集团。

尽管大家都在鼓吹经济型酒店的投资回报率,也都在忙碌于开店、扩张,很多模仿者正复制着如家的商业模式,但谁又能准确地说出,经济型酒店的市场容量到底有多大?

能够说服那些正在涌进这一市场的投资者的,应该是这样一些数字:经济型酒店的入住率普遍在90%以上;资产回报率高达20%,甚至更高;我国经济型酒店在酒店总量占比不到10%,远低于欧美市场70%的比重。

对于只是一味模仿的跟风投资,戴斌表达了自己的忧虑:“如家租赁、改造、直营、再复制的这种模式是建立在当时特定的环境之下,会拉高现在物业的租赁成本,早期如果说30个月能够把投资收回来的线万元投资一个酒店的话,现在这种投资回报率可能拉到5年左右甚至8年。”

戴斌警告说,风险投资大举进入中国经济型酒店行业,也是一种危险的信号。非理性的新一轮投资热潮,有可能出现一定的泡沫,在个别的城市还有可能会出现恶性竞争的现象,例如打价格战。

当然,这不是如家CEO孙坚愿意看到的局面。他担心,在某些地区的一些投资者把价格作为竞争手段,反而会造成市场的无序与混乱。孙坚认为,“中国不缺便宜的酒店,不要绝对认为价格是杀手锏,然后就可以进入这个市场。”他坚称,蜂拥而至的投资会使得整个行业变得越来越不健康。

经济型酒店:又称为有限服务酒店,其最大的特点是房价便宜,其服务模式为“B&B”(住宿+早餐),以优惠房价和优质服务为最大卖点,力求“清洁、舒适、实惠、方便、安全”。最早出现在上世纪80年代的美国,如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。国内最早进入经济型酒店的锦江之星,其第一家店1997年开张。

在中端酒店的丰饶市场上,除了同品类的大内卷之外,头部经济型酒店同样虎视眈眈。

7天酒店截止目前在全国450多个城市及海外10余个城市拥有了近3000家酒店。