百年并不孤寂每一家酒店都有他的DNA

斯塔特勒的人生经历和无数改变世界的伟大实业家一样,是那种可以被千百次地写进小说、搬上银幕,与硅谷钢铁侠埃隆马斯克一样,属于全人类的传奇故事。

传奇并非都是浪漫的,与上一期中追求极致奢华的里兹不同,通读此文之后,你会感受到斯塔特勒的世界,而我们其他所有人的生活都与之息息相关。尽管他从未想过“颠覆”什么,但就在他严苛改进的每一个细节中,在他努力践行的每一个小目标背后,他成就了名扬天下并被对手争相模仿的传奇酒店,而“斯塔特勒”这个名字,也已经成功颠覆了酒店世界。

斯塔特勒酒店Statler Hotel,由埃尔斯沃思·斯塔特勒Ellsworth M. Statler自1907年起创立,因其产品、服务、经营理念和管理方法颇具革命性,为未来近百年的酒店产品建立了标准。可以说,斯塔特勒是把酒店从贵族与富豪专属的豪华酒店时代,推进到现代的商业型饭店时代的第一人。

与创立华尔道夫酒店和瑞吉酒店的Astor兄弟不同,(注:Astor阿斯特家族是美国历史上最为富有的家族之一,以房地产业起家)埃尔斯沃思·斯塔特勒出身贫寒,却凭着自己超前的商业眼光和坚定的信念,白手起家,彻底改变了酒店业的格局。

斯塔特勒9岁的时候就不得不去工作养家,13岁起在一家大酒店当夜半门童,2年后升任领班,不久后他就承包了饭店的弹子房经营,又率先在饭店内代理火车票。自此,他立志要拥有一家自己的酒店,一家“一般人也负担得起的”酒店。直至1915年,他梦想成真。他一生亲自建设和管理了7家酒店(此外还有2家临时酒店均为短期运营),对于饭店的设计建造,他从来不迷信建筑师的意见,而总是对他们说:”让我们坐下来一起设计。” 他在这方面的总的出发点是:饭店的一切设施、设备和服务都必须从客人的需要出发,而不能只考虑建筑美、外观美。正因为他已经在饭店和餐馆的实际工作中积累了比较丰富的经验,更因为他跟一切美国的精英分子一样,永远不满足于已有的成绩,敢于突破常规,敢于创新,因此每设计一个新饭店总会有好多新东西。与里兹酒店的不计成本不惜代价的奢华完美不同,斯塔特勒的理念是“在顾客承受价格范围内,以合理的成本,尽可能为客人提供更好、更全面的产品和服务”。基于这一理念,斯塔特勒的酒店成为当时全美境内最为流行的酒店。

如今百年已过,斯塔特勒仍然享有现代酒店业之父的桂冠,我们今天的每一家成功酒店多多少少都承继了他的理念,被他的DNA影响着。究竟他是怎样做到的?

以1915年在底特律开业的第一家斯塔特勒酒店为例,这间有1000间客房的大酒店,大约750名酒店员工,平均每天都要接待约1250名客人。在设计之初,斯塔特勒向负责设计的爱森威恩先生提出,要让每个房间有“私人洗澡间” ,当时爱森威恩还以为自己听错了;因为在当时,独立卫生间和浴室被所有人视为奢华酒店的专利,大多数普通酒店的做法,是为每个楼层配备一间公共浴室。而斯塔特勒仍大胆地提出了“每两个房间合用一组供水、供暖和供电线路”的模型,使得配备独立卫浴的酒店客房的建造和维护成本均大幅降低。建筑学的教科书上称为“斯塔特勒管道柱(Statler plumbing shaft) ”的建筑结构由此诞生,现在仍广泛运用于世界各地的饭店、办公楼和学校。这项改革显然对现代酒店业甚至建筑行业的影响都颇为深远,然而这只是斯塔特勒先生对酒店业数十项创新中的一个。革命性的产品创新,大众化的售价,斯塔特勒酒店广告语——“1间客房1浴室,1美元50美分”一举成名,使得后来的竞争对手不得不争相效仿,以求保住市场占有率。

一位采访过斯塔特勒先生的记者回忆道:“在我观察斯塔特勒先生的同时,发现他也在观察着我。随时观察客人是否满意,似乎是斯塔特勒先生的习惯,他鹰一般的双眼,总是能立即发现令客人不满的地方。”有一次,斯塔特勒在昏暗的楼道里发现一位女客人在艰难地就着灯光找锁眼开门,当即决定更换所有门锁,将锁孔和把手做成一体,让客人在黑暗中也能轻松开门。当他发现客人对酒店内报纸加价销售,和每次要求送冰水到房间都要收费感到不满,尽管这是当时酒店行业的惯例,斯塔特勒还是当即决定报纸和街头售卖同价,并为客房接入冰水管,让客人随时免费享用到冰水。房间内的全身镜、床头和门口的灯光开关、配备文具的写字台,有灯光的嵌入式衣柜,专为旅行推销员设置的样品陈列楼层,无不是斯塔特勒敏锐地发现客人未被满足的需求,就第一时间更新和改造产品,他的员工曾经回忆说:“斯塔特勒几乎每周都要提出新的想法,而且总是希望马上就实现。”

斯塔特勒酒店的产品,永远随着客人的需求在进化,只有客人真正需要、真正关心的,对于斯塔特勒而言,才是真正有意义的。在无线电收音机刚刚成为一种流行的时候,斯塔特勒酒店就已经成为第一家在每个客房配备收音机的酒店,这种创新,放在当代,应当不亚于第一家免费wifi全覆盖酒店带来的轰动吧。1900年前后,旅客对到公共浴室洗澡不会有异议,而仅仅在20年后,斯塔特勒带来的创新,让中产阶级成为了独立卫浴客房的忠实消费者,如果一家酒店没有这样的客房,客人可能会毫不犹豫地扭头就走。

通过以上几个案例,我们不难看出斯塔特勒最重要的DNA是聚焦于为顾客创造价值。笔者认为真正影响企业持续成功的主要重心不是公司的战略目标,也不是发展战略和运营管理的流程,而是专注、集中焦点于为顾客创造价值的力量。我坚信 “顾客价值” 不是一个概念,而是一种战略思维,是一种准则,这个准则和思维用另一种方式表述就是“以用户为中心”。

竭尽全力满足客户需求的同时,斯塔特勒对成本的控制也是极为严格的。所有斯塔特勒酒店使用的家具、布草和餐具,全部直接从工厂定制标准款式,降低了采购价格的同时也提高了用品的使用率,也便于酒店之间相互调配流通;不同的酒店之间,客房的格局和设计都大体一致,设计师巧妙地为相邻的房间和区域采用不同却相互搭配的色彩,以避免过于单调的视觉效果。然而,当房间临时需要更换布局和装饰时,酒店员工可以轻易地把不同房间的家具用品替换搭配,而整体效果仍然和谐自然。通过建造大体量酒店,批量采购标准化酒店用品,应用标准化设计、标准化建筑和标准化的管理,以降低成本,在市场竞争中最大化地获取利润。斯塔特勒也是最早提出“成本核算”概念的酒店创始人,他对于产品和服务成本的精打细算,也是让他的酒店安然度过大萧条时期的重要原因。

有人描述斯塔特勒酒店的房间:“没有一寸空间不被充分利用”。也有人觉得标准化的产品太过无趣,“只要看一眼就知道是斯塔特勒酒店,在哪儿都一样”。而斯塔特勒对此则不以为然地反驳:“如果产品本身就很好了,标准化有什么不对吗?”

斯塔特勒在浴室增加了与客人站立视线同高的挂钩,这样客人使用过的毛巾可以挂起来,并再次使用,这个看似极为简单的小东西,为酒店节约了大量洗涤毛巾的成本。为了提高效率,斯塔特勒酒店参考了餐厅的菜单概念,首次在客房里放置了清晰的客房服务价目表。斯塔特勒也首次创新性地把通常设置在地下室的厨房,移到了酒店一楼,直接与餐厅和咖啡厅衔接,虽然占用了租金更高的区域,但更近的距离,不仅省去许多服务人员,厨房出品的稳定性和餐厅的效率都明显地提高了,反而降低了酒店餐厅的运营成本。成本是衡量企业管理水平的关键元素,成本的能力也是实现企业经营绩效的基础。在严格控制运营成本的同时,必须使用标准化输出保障产品与服务持续符合顾客的期望。当然,还有一点,杜绝一切浪费。

在今天可以读到的记载中,每一家斯塔特勒酒店几乎都是开门红,利润连年保持着极高的增长率,这与斯塔特勒对酒店市场和生命周期的深刻理解直接相关。这也许是斯塔特勒成功的另一个重要经验:“重视酒店位置”。

第一家酒店的成功,直接让斯塔特勒收到了各地市政府和业主的邀请,希望斯塔特勒把他的酒店开到他们的城市。1920年,计划到布法罗(水牛城)去建立酒店的斯塔特勒,在选址的时候放弃了当时最为豪华的街区,而是选定了未来的城市中心——尼亚加拉广场,在那里买下了整整一个街区,还收购了唯一的竞争对手易洛魁酒店,以确保自己的酒店成功。踌躇满志的斯塔特勒曾经说:“我要把我的酒店建在火车站到市区的路上,这样客人只要经过我的酒店,就不必再去寻找其他的酒店了。”他的另一个重大决策,在宾夕法尼亚客运站的宾夕法尼亚大酒店,2200间客房,每年的租金高达100万美元,但由于车站开通后,绝佳的地理位置,即使在度过经济最为萧条的时期,这家酒店的出租率仍然可以保持在惊人的90%以上。

事实上,斯塔特勒创造的酒店选址、建设和经营理念,已经使得整个酒店行业按照他的规则去改变,也由此催生了真正意义上充满竞争的商务酒店业。这一点和我们今天看到的现象几乎毫无二致,一项被证明确实行之有效的产品创新和经营策略,往往会在极短时间内被行业大面积复制,经历短暂的混乱后又再次趋同,陷入新一轮的创新与成本控制之争。

“客人永远是正确的”。在做酒店门童时,还不到16岁的斯塔特勒在目睹酒店员工与客人发生争执,客人愤然离去后,就把这句话写在工作笔记中,更是深深烙进了脑中。他郑重地规定:“本饭店任何服务员都不得在任何问题上跟客人进行争论,他必须立即设法让客人满意,或请他的上司来做到这一点。”他在一次采访中曾说过:“很多时候客户的投诉,并不在于事情的严重性,而在于客人当时的心境。”事实上,斯塔特勒非常清楚,客人不会总是正确的,但他相信,就算是最难缠的客人,在自己的酒店,都应该被迁就和体谅。对斯塔特勒来说,酒店销售的,就是服务。而管理酒店的黄金准则,就是做好服务。如果服务差,再奢华的房间,再可口的美食,也无法改变“酒店金玉其外,败絮其中”的印象。由此,就可以理解他对标准化服务的专注,和对服务水平的超高要求了。再沿用到现代酒店的经营中去,我们正处于“顾客价值时代开启”的年代。绝大多数企业不能独立创造价值,而今天的消费者正努力争取在经营体系中的每一部分发挥影响力,而且已经开始全面地影响企业的各个决策,所以,今天的竞争依赖于完全不同的、新的价值创造方法——“顾客价值时代”,所谓顾客价值,是指给予以个体为中心,由消费者与企业互动共同创造价值。

在今天的酒店集团,不论是洲际还是万豪,甚至整个服务行业,大家都懂得:“企业如何对待自己的员工,员工就会如何对待客人”的道理,而在100多年前,斯塔特勒的为员工提供的福利,还被许多人认为是一种“绅士的慈善”。斯塔特勒为所有员工,不论工作年限,退休与否,都提供了一套保障体系:他们的家人会在员工去世后收到相当于这位员工一整年工资的抚恤金。在一次媒体的访谈中,被问及斯塔特勒服务准则和员工的保障体系时,斯塔特勒简短地说道:“只有当我的员工没有后顾之忧时,我的客人才能得到最好的服务。

除此之外,为了让每一位员工背诵“顾客第一”这套服务理念,他也大力推行“员工授权”的管理方式,斯塔特勒成功地把自己的信念和愿景,变成了企业和员工的信念和愿景。像他在酒店行业所做出的无数才没有验证成功的先例,但斯塔特勒信赖自己的直觉和远见,并坚定地推行到底。其实,每一个企业经营者都应深知,提升经济效益的最大契机在于企业是否能够提升员工的工作效能,盛田昭夫曾经说过,优秀的企业的成功,既不是什么理论,也不是什么计划,更不是政府的政策,是“人”。“人”是一切经营的最根本出发点。依赖于员工,依赖于优秀的人才,企业才可以从根本上解决所面对的所有挑战,把最优秀的人放在一线,让员工的积极性和创造性充分发挥出来,达成顾客称赞的服务品质,从而获得与顾客在一起的机会。

回顾斯坦特勒先生为酒店业奉献的一生,以及他为后人带来无限启迪的经营理念,由衷钦佩这位几乎未曾接受过正规教育,却凭借眼界和商业头脑,创新的精神和坚定的信念成为业界传奇的酒店人。因为他,酒店业开辟了大众消费市场;因为他,酒店管理建立了标准化范式;因为他,酒店管理作为一门高等教育学科得以萌芽。始于一个idea,继而在实现它的路上改变行业,改变世界。这就是斯坦特勒先生的伟大之处,放眼酒店行业,从达官贵人的象征到寻常百姓的标准化,再到如今,一个以个性化为第一需求的21世纪,作为酒店人,该如何传承斯坦特勒式的精神,将标准化与个性化结合,创造符合新时代需求的生活方式酒店,这是我们应该深思并践行的问题。

至此,请允许我代表行业同仁,再次向这位酒店业的先驱,行业公认的20世纪上半叶的风云人物(Hotelman of the half century)致敬。